En 2020, une étude IPSOS-CEVIPOF révèle que 77% des citoyens interrogés estiment n’avoir ni plus ni moins confiance en la Science. Ce chiffre met en lumière si ce n’est une certaine méfiance, les incompréhensions autour des questions scientifiques et de leurs applications.  

Comment communiquer lorsque l’on est un scientifique ? Comment arriver à transmettre, grâce à un message simple et travaillé, l’essentiel de ses propos et années de recherche ? Avec quel support ? Comment conjuguer les temps de l’instantané en communication et les temps longs et précis de la recherche ? Autant de questions qu’il ne faut pas balayer d’un coup tant vous cristallisez ici l’image que vous dégagerez auprès de vos publics.

Dans cet article, nous vous dévoilons les conseils et astuces clés pour réussir votre vulgarisation scientifique auprès de vos partenaires et du grand public.  

Les prémices de la communication scientifique, une étape clé pour comprendre comment vulgariser un message.

Selon Einstein « Si la science, comme l’art, doit accomplir pleinement sa mission, ses réalisations doivent agir non seulement en surface mais aussi avec leur signification profonde dans la conscience des gens ». Le terme de communication scientifique est assez nouveau et force est d’admettre que la crise du COVID-19 n’y est pas pour rien tant le paysage médiatique a été happé par cet événement sanitaire majeur. 

Pour autant, cela fait près de 500 années que nous essayons par différents moyens de rendre la science plus accessible et d’en faire un outil de médiation et de communication pour les citoyens. Au XVIème siècle, les cabinets de curiosité faisaient leurs apparitions avec la naissance du terme de médiateurs scientifiques. À cette époque, les mathématiciens et physiciens font des progrès spectaculaires (Newton, Kepler,..) et ouvrent la voie à de nouvelles connaissances. Le XVIIème siècle est considéré comme l’âge d’or de la vulgarisation scientifique ! Les citoyens commencent à accéder à cette vulgarisation grâce aux quotidiens de presse et aux revues généralistes, outils toujours d’actualité pour diffuser un message à la population. Pour autant, un problème subsiste. Quel est le cadre de compréhension de la science ?

Le XIXème siècle marque, en France, l’apparition des musées, l’arrivée des zoos et des jardins des plantes, autant d’ingrédients qui, couplés à la montée en puissance de l’éducation populaire, donnent une autre dimension à la Science.

Deux cents ans plus tard, la télévision, les débats ouverts et les réseaux sociaux repositionnent la Science sous le joug d’opinions qui l’éloigne de sa fonction principale : la quête de vérité et de nuance. C’est d’ailleurs souvent derrière cet argument que se cachent de nombreux scientifiques : communiquer au grand public ne permet pas d’être dans la nuance. Nous pensons le contraire. Mieux, pour Perceptiom, les scientifiques ont un rôle majeur à jouer pour lutter contre les obscurantismes et participer à un développement de la connaissance partagée.

perceptiom communication scientifique 1

Qu’est-ce que la communication scientifique ?

Cette question est complexe et pourrait être le fruit d’un long article. Partons du principe qu’il s’agit de communication dans sa fonction large auprès du grand public et non simplement auprès des pairs. Aujourd’hui, nombreux sont les outils qui s’offrent aux scientifiques qui souhaitent vulgariser et partager leurs découvertes et recherches. À ce titre, on distingue la communication écrite de la communication orale, toutes deux complémentaires pour offrir un message audible et clair. Les problématiques restent les mêmes : celles de la méthode et du temps à allouer à cette fonction clé pour développer un projet.

Les règles d’or et conseils de notre équipe d’experts en communication scientifique

La communication, tout le monde en fait mais en définitive, personne ou presque n’en maîtrise les bases. Prenons un exemple :  ce n’est pas parce que vous savez faire à manger que vous êtes un bon cuisinier, si ? Ce n’est pas non plus parce que nous vous mettons un pinceau entre les mains que vous êtes aussi doué que Picasso, n’est-ce pas ?
Plus sérieusement, il y a des règles d’or et des indispensables à maîtriser pour limiter le risque d’erreurs et tout en ayant une communication impactante. On vous en livre quelques-uns à mettre directement en pratique dans vos stratégies et dans vos discours scientifiques.  

Qui êtes-vous ? Quel est votre ADN ?

Cette question semble banale mais pour autant, peu arrivent à y répondre. À ce moment-là, tout se mélange alors même que c’est la base de toute communication. Votre ADN doit refléter les caractéristiques tangibles (concrètes) et intangibles (valeurs) de votre projet ou propos.

Posez-vous ces questions : quelle est ma mission ? Quelle est mon histoire ? Qui compose mon équipe ? Et quelles en sont les sensibilités ? Enfin, quelles sont mes forces et mes faiblesses ? (vous pouvez à ce titre utiliser la matrice très connue SWOT ou AFOM). Dissociez ce que vous êtes en tant qu’humain et ce qu’est votre projet ou recherche scientifique. Une communication qui n’est pas à la hauteur ne remet pas en cause ce qui vous fait en tant qu’humain. Nous spécifions cela car dans de très nombreux cas, communiquer, c’est prendre le risque de s’exposer. Il faut donc être clair avec vos objectifs et vos envies.

Notre petit conseil en + : listez les mots clés qui vous définissent, regroupez-les autour de quelques idées fortes (2 à 3) et regardez s’il y a des concurrents, projets ou laboratoires scientifiques qui se positionnent en communication scientifique. Ces quelques ingrédients doivent vous aider à avoir un wording et une sémantique que vous utiliserez en permanence dans votre communication pour créer un effet de répétition. Si vous souhaitez aller plus loin, regardez la technique du triangle d’or du positionnement (Avantages de mon idée/ Mes concurrents / Attentes du public). Attention tout de même à ne pas auto-centrer votre communication sur vous. Privilégiez toujours le « nous » au « je ».

Définir vos objectifs et votre « effet ouah ».

Cette étape est toujours complexe tant elle définit des temporalités différentes : court, moyen et long terme. Imaginez votre communication comme un jardin qu’il faut entretenir si vous souhaitez avoir une récolte conséquente.

Il est admis en communication scientifique que tout objectif doit être « SMART » :

  • Spécifique : un seul objectif à la fois. Il ne sert à rien de courir plusieurs lièvres à la fois. Si votre volonté est de vous faire connaître, ne cherchez pas avec la même action à transformer votre contact en partenaire.
  • Mesurable : fixez-vous un objectif. Il faut que votre objectif soit quantifié. « Je souhaite organiser une conférence de presse pour présenter nos résultats ». Combien de journalistes dois-je inviter ? Quel est le nombre d’impressions que je vise ? »
  • Atteignable : il s’agit de l’étape la plus compliquée car elle est liée à l’estimation de vos ressources. Au même titre que vous avez besoin d’un groupe suffisant de participants pour une étude statistique, la communication demande des moyens pour créer du contenu (ressources techniques, financières et humaines). Vous devez arriver à cerner les couples investissements/profits les plus pertinents.
  • Relevant (Pertinent) : votre objectif fait-il sens avec votre activité ? Faut-il mettre beaucoup de moyens dans ces actions de communication ? Si oui, quel sera le retour sur investissement (ROI ?). Que visez-vous ? De la notoriété, trouver de nouveaux financements, vous faire connaître ? Si vous souhaitez tout à la fois alors qu’il s’agit d’actions de communication bien différentes, vous êtes sur le mauvais chemin.
  • Temporalité : si vous ne fixez pas de pré-objectifs et des jalons, vous pouvez en être certain : vous allez délaisser votre plan de communication. Mettez en place un calendrier éditorial ou un diagramme de GANTT pour vous aider à atteindre vos objectifs.

Notre petit conseil en + : visez peu mais mieux. Ne vous dispersez pas et ne soyez pas trop ambitieux à vos débuts. La communication scientifique, c’est un milieu énergivore qui demande du temps et des compétences. Il n’est pas simple pour un scientifique de passer d’un article de recherche précis, technique et complexe à une communication media ou hors-media qui va à l’essentiel. Heureusement, il y a des solutions, la preuve ici. En bref, délimitez votre domaine de compétences. Si vous ne savez pas faire, déléguez.

objectifs perceptiom

C’est votre public (autrement dit, votre cible) qui définit quelle doit être votre communication.

Lorsque l’on travaille et collabore entre scientifiques, il est normal d’utiliser du vocabulaire et un jargon technique autour de votre thématique de recherche. Pour arriver à rester accessible, la première étape est de comprendre son public. Qui est-il ? Quels sont ses besoins ? Quelles sont ses craintes ? Cela implique de relier votre travail de scientifique aux principales préoccupations des individus, d’utiliser de multiples outils de communication et particulièrement les réseaux sociaux qui sont les espaces conversationnels les plus utilisés aujourd’hui.

Il est admis que le niveau de compréhension scientifique des citoyens est égal à celui d’un enfant de 8 ans. Il faut donc que chacun de vos messages soit construit en tenant compte de cette problématique. Vous devez vous mettre à la hauteur de votre public sans jugement et en ayant une écoute active. N’oubliez pas, si vous avez plusieurs cibles, adaptez votre message en conséquence.

Notre petit conseil en + : prenez l’équation à l’envers. Plutôt que de réfléchir à ce que vous souhaitez communiquer, partez de la fin : qu’est-ce qui pourrait intéresser mon public ? De la sorte, vous créez le « point contact » avec votre cible et pouvez derrière avoir davantage de liberté sur vos propos. En marketing, on écrit souvent « No Pain, No Gain ». Autrement dit, si vous ne répondez pas au besoin douloureux de votre cible, vous ne pouvez espérer de gain en image, en notoriété.

Réussir à transmettre un message à fort impact grâce à une méthodologie adéquate.

Une communication simple mais pas simpliste. Enlevez le superflu. Faites des phrases courtes. La règle d’or ? Jamais de réaction à chaud, encore moins quand votre public vit « une phase émotionnelle ». Vous devez rester le maître des horloges et ce, même si votre public ou les journalistes souhaitent que vous vous exprimiez davantage. Entre ce que vous souhaitez dire (100%), ce que vous pensez dire (90%), ce que vous savez dire (80%), ce que vous dites réellement (70%) et ce que votre public retient (20%) et partage (10%), il y a une perte de 90% de votre propos.

Comment remédier à cela ?

Il faut que vous soyez impactant sur votre forme qui permettra de se concentrer sur le fond. Si vous êtes à l’oral, cela passe par votre body langage, le battement par minute de votre voix et les supports que vous utilisez. Malheureusement, cette règle de base ne fut que peu respectée pendant la crise sanitaire et le Covid-19. Une partie des scientifiques ont manqué ce rendez-vous qui était pourtant l’occasion d’expliquer méthodologiquement ce qu’était la Science.

Pour bien transmettre votre message, on vous propose deux outils : AIDA ET PAS.

Chacune de vos actions de communication doit répondre à ces acronymes :

  • A pour Attention : captez l’attention de votre public grâce à des mots clés, un titre accrocheur ou une image qui retient le regard. Pour vous donner une moyenne, un support réussi, c’est environ 2/3 de vide et 1/3 de contenu par page.  Si vous êtes à l’oral, ne restez jamais assis. Occupez l’espace et misez sur des tonalités et variations de voix. Faites des pauses.
  • I pour Intérêt : soulevez le problème, mettez en lumière la problématique et la question en gardant pour ligne de conduite le doute. Mais pour cela, il faut d’abord bien définir ses objectifs et connaître son public. Posez des questions, impliquez votre cible : « Imaginez-vous vivre avec deux fois moins d’oxygène ». Les verbes de projection font participer votre cible.
  • D pour Désir : montrez les impacts de vos recherches sur la vie des gens, appuyez vos propos par des exemples concrets en gardant toujours de la nuance dans vos propos.
  • A pour Action : poussez votre cible à interagir avec vous, à consulter vos recherches, votre site internet grâce à un call to action, un QR code, un compte Linkedin à jour, …

Notre petit conseil en + : visez la simplicité. C’est probablement l’objectif le plus complexe à atteindre. Plus la forme est excellente, plus on se concentre sur le fond. Comme l’écrit Victor Hugo, la forme fait remonter le fond à la surface.

Quant à la méthode PAS, elle suit le même chemin pour délivrer la solution :

  • P pour Problème : expliquez votre problème, démontrez en quoi c’est un obstacle important à dépasser et en quoi le résoudre va faire avancer la Science et les champs de la connaissance.
  • A pour Agiter : parlez des enjeux, de l’intérêt de ce que vous portez et pourquoi cela a toute sa place aujourd’hui.
  • S pour Solution : apportez la solution à votre problème et le tour est joué.

Notre conseil en + : misez sur la technique en communication de « boîte mentale » pour une meilleure mémorisation. Qu’est-ce qu’une boîte mentale ? Il s’agit de détacher chaque élément visuellement et d’être méthodique dans votre discours lorsque vous vulgarisez vos propos scientifiques. Utilisez des connecteurs logiques de classification et d’énumération : Premièrement, En résumé, Pour conclure,… Vous pouvez aussi vous appuyez sur la data visualisation. Un excellent moyen de rendre accessible vos tableaux remplis de données scientifiques en 3 ou 4 chiffres clés : « Nous avons passé 8 mois à récolter des données que nous avons compilées dans ce tableau et si nous devions le résumer, voilà ce qu’il en sort.

Connectez-vous à votre public en créant un lien quasi affectif.  

Il y a des fondamentaux à respecter en communication scientifique. Notre espèce est accro aux histoires. Apportez donc de l’émotion sans vous éloigner de votre quête de vérité. Vous êtes un scientifique ? Mais vous êtes aussi un humain. En communication, on s’amuse à dire que c’est « dans les failles que rentre la lumière ». Le scientifique a le droit de ne pas savoir tout en expliquant le pourquoi. Cela le rend sage et digne de confiance tout en le distinguant de nombreux experts qui ont un avis sur tout (c’est ce qu’on appelle l’ultracrépidarianisme). Pour cela, respecter le b. a.-ba de la communication à travers 3 étapes :

  • Cognitif : faites connaître vos travaux, votre projet en simplifiant au maximum les process ainsi que le déroulé de votre étude. Utilisez des infographies pour offrir de la lisibilité.
  • Affectif : faites aimer en expliquant comment vous vous y êtes pris et quelle est votre vision ; quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées.
  • Conatif : faites agir en donnant des possibilités de rejoindre votre laboratoire par exemple ; en stipulant où suivre les avancées de vos recherches.

Vous pouvez tout à fait dégager une image sérieuse mais décontractée. Vous pouvez renouveler le rôle de la science et de la recherche avec une approche originale. Le public ne demande que cela : comprendre et apprendre mais de nos jours, l’information ne peut plus être descendante et réservée à un microcosme ou certaines élites. Il faut gamifier ses supports en répondant aux codes de la communication.

On vous montre un exemple ici avec du motion design réalisé pour un de nos clients. L’objectif ? Vulgariser des centaines de pages et de recherches en de courtes vidéos scientifiques.

Notre conseil en + : utilisez des anecdotes, le public en est croustillant. La clé ? Bien doser. Une anecdote toutes les 5 à 8 minutes lors d’une présentation à l’oral.

Racontez une histoire qui stipule la vérité avec de l’authenticité.

Le public n’adhère pas aux idées, mais aux histoires qu’elles véhiculent et qu’elles symbolisent. Aussi appelé le « story telling » où l’art de raconter des histoires, la science peut elle aussi s’emparer de cet outil en vulgarisation pour une raison simple : la science est faite par l’homme pour l’homme. Nous vous proposons 4 points clés à respecter pour réussir votre histoire :

  • Il faut un héros : plus il est commun, plus il est puissant. Le héros, c’est le/la scientifique qui se dévoue pour ses recherches et qui tente de faire avancer la Science. Sans tomber dans un story telling abusif, montrez les backstages de votre laboratoire, ce qu’il s’y passe, comment est réalisée une recherche, un protocole scientifique avec les acteurs impliqués…
  • Un challenge : un drame, une question, un choix. C’est le moment d’expliquer la complexité de votre métier en utilisant des comparaisons et analogies connues par le grand public.
  • Il faut des gentils : ils font le bon boulot. Autrement dit, mettez les autres (vos collaborateurs) en avant. L’union fait la force et ce, même en communication.
  • Une happy-end : le quotidien est difficile mais avec de l’énergie, de l’envie et la force du collectif, vous pouvez créer des possibles et faire avancer la Science.

Votre histoire s’appuie sur la vérité et doit s’établir comme une réalité. On doit pouvoir se dire : « cela pourrait nous arriver ». N’oubliez pas, vous devez connaître votre public, avoir un univers narratif, transmettre des émotions. Bref, tenir compte des étapes précédentes que nous venons de vous présenter.

Notre conseil en + : ne déviez jamais de la quête de vérité et évitez les formules chocs en médiation scientifique. Simplifiez votre discours avec de la concision. Votre public doit comprendre immédiatement votre message.  Passez en revue vos forces et capitalisez sur ces dernières. Le must have ? Créer des vidéos voire une web-série. C’est ce que nous avons fait pour le projet Expedition5300.

Devenez accessible : de l’humain et des chiffres.

Replacez votre travail dans le contexte. Si vous êtes « humain » dans votre communication, le public appréciera. Offrez à la Science ce qu’elle a de plus beau : une communication à hauteur d’hommes pour l’Homme. Si vous cherchez à impressionner votre auditoire en parlant un jargon technique, vous ne vous adresserez finalement qu’à vous-même et vous ne capterez pas l’attention de vos cibles.

Utilisez donc des métaphores pour rendre vos propos plus accessibles. Il n’est pas nécessaire que l’exemple que vous trouverez reprenne mot à mot vos travaux mais qu’il en définisse le sens et le fonctionnement. Vous rendrez ainsi votre contenu davantage mémorisable. Prenons un exemple : lorsque l’on dit qu’il est difficile de respirer à l’Everest, on pourrait le transformer en « Imaginez courir sur un tapis en respirant avec dans une paille. Nous ressentons les mêmes sensations à l’Everest ».

Sur une thématique, celle de la data visualisation, rien n’empêche que vous présentiez un tableau statistique technique dans un premier temps en terminant par une autre slide qui présenterait les trois chiffres clés. En faisant cela, vous montrez votre palette technique tout en étant accessible et audible.

Faites confiance au non verbal à l’oral qui représente 90% de notre communication : le regard, votre posture, votre occupation de l’espace, autant de points à ne pas négliger.

Notre petit conseil en + : il faut laisser le temps à votre interlocuteur d’assimiler ce que vous partagez. Une slide doit par exemple être mémorisable en 3 secondes ; les pauses font partie de la communication et le plus important : on parle beaucoup avec le body langage si vous réalisez un discours.

Stratégie WEB et media pour communication scientifique
La règle des 3 C, must have en communication : Contraste, Confort, Cohérence.

Mixez les canaux et les outils de communication

  • Ayez un site internet à jour. Il vaut mieux un site web avec peu de contenu mais toujours à jour que l’inverse. Faites attention en ce sens à sa construction et son évolution. En bref, connaissez les ressources à disposition ou alors travailler avec un spécialiste qui créera et animera votre site. On vous donne un exemple ici.
  • Utilisez LinkedIn et Twitter pour parler à la presse et avoir un propos professionnel. Linkedin est aussi un excellent moyen pour trouver des financements et faire du lobbying. De plus, vous ferez partie des premiers en tant que scientifiques à utiliser cet espace ! Vous avez donc l’occasion de développez votre image de marque et votre communauté. Utilisez Facebook en tant qu’espace public pour construire des communautés solides et faire de la publicité à moindre coût. N’oubliez pas, l’importance, c’est l’expérience que vous offrez à vos interlocuteurs que vous devez connaître sur les bouts des doigts.
  • Préférez la newsletter pour informer vos cibles régulièrement. C’est un des moyens qui génère le plus de retombées car votre public est qualifié à condition d’avoir un fichier d’adresses mails propre et large.

Regardez les tendances qui se dégagent : site internet, newsletter, motion design, pack photos et vidéos, relations presse, autant d’actions où Perceptiom peut vous accompagner grâce à notre équipe de spécialistes.

Notre petit conseil en + : peu mais bien pour commencer. Ne visez pas trop grand car c’est l’usure assurée. Posez-vous la question de l’entretien de vos communautés et de la rotation des rubriques pour ne pas ennuyer votre cible. Appuyez-vous sur un calendrier éditorial. Regardez les meilleurs créneaux pour publier.

Pas de panique, notre équipe aura l’occasion de vous proposer des articles dédiés sur chacune de ces thématiques.

reseaux sociaux perceptiom

Les relations presse : offrez de la crédibilité à vos recherches.  

Voilà une question complexe qui nous est souvent posée. Comment s’adresser aux journalistes ?  D’abord, ne négligez jamais ce conseil : privilégiez toujours l’intérêt scientifique à l’intérêt personnel. Trop de chercheurs ont foncé sur les plateaux TV ou dans la presse écrite ou radio lors de la crise du COVID alors même qu’ils n’étaient pas préparés. Conclusion : un rendez-vous raté et très mal préparé. Lorsqu’un journaliste vous appelle et vous demande des informations précises, demandez toujours à planifier un rendez-vous afin d’avoir le temps de préparer votre entretien avec la technique du « go / no-go ». Puis-je dire cela ?  Jusqu’où je peux aller ? Les journalistes sont souvent demandeurs de résultats alors même que la Science s’appuie sur des temps longs. À vous d’être pédagogues et d’expliquer votre démarche même s’ils n’ont généralement que peu de temps à vous consacrer. De notre expérience, vous attirerez rapidement la PQR (presse quotidienne régionale) qui a besoin de contenu de ce type pour alimenter leurs médias. La presse nationale est plus délicate à atteindre mais une fois que vous avez une première parution, le tour est joué. Attention à bien « négocier » ce qui va être dit ou écrit.

Notre petit conseil en + : misez là aussi sur des analogies ou métaphores. Un communiqué de presse court avec une section « Les chiffres et informations clés ». Et surtout, aucun « contrat » à l’oral. Préparez un dossier « Presse » avec un résumé de vos recherches, une infographie, un interview retranscrit à l’écrit, un pack photos et/ou vidéo légendé. Négociez toujours pour avoir une double parution dans la presse écrite/radio/TV,… mais aussi sur le WEB pour doubler votre présence.

Conclusion

La communication est une fonction clé pour les scientifiques. La vulgarisation ou médiation scientifique est un processus complexe. C’est pour cela que nous accompagnons avec Perceptiom de nombreux laboratoires, associations ou entreprises. Passer d’un contenu technique à des sujets accessibles et compréhensibles pour le grand public n’est pas une mince affaire et demande du temps, des compétences et des ressources. Notre conseil : déléguez. Voyez la communication comme un investissement et non un coût.

Rappelez-vous ces quelques règles lors de chaque action de communication :

  1. Connaissez-vous. Quel est votre ADN ?
  2. Quels sont vos objectifs et votre effet « ouah » ?
  3. Définissez votre cible
  4. Création et transmission de votre message
  5. Misez sur le story telling
  6. Mixez les canaux de communication
  7. Visez la presse spécialisée puis généraliste
  8. Ne deviez jamais de votre ligne de conduite
  9. Essayez, ratez, essayez à nouveau. La communication fonctionne en mode itératif.
  10. Déléguez, la communication, c’est un métier qui évolue très vite.

En bref, transparence et bonne conduite. Privilégiez toujours la démarche aux résultats lorsque vous vous adressez au grand public. La science doit être au service de l’humain. Il faut donc sans cesse la rapprocher du citoyen et en expliquer la complexité. C’est cette même complexité qui donnera de la puissance et de la légitimité à vos idées. À condition de la rendre accessible et audible.

À bientôt,